北京万科刘肖时代的新打法：掘金高端市场跟存量资产

中国建设报记者 肖正华 北京楼盘报道

履新万科集团副总裁、北京区域首席执行官兼北京公司总经理1年后，刘肖找到了带领北京万科步入发展运营新阶段的两大重要突破口——发力高端产品线、改造升级存量资产。

4月26日，在以“作品时代”为主题的2016新品发布会上，北京万科正式对外推出 “翡翠系” 、“大都会系”两大全新产品系，分别作为公司将发力高端产品线和改造升级存量资产的信号及样本。刘肖亲自登台讲述自己命名的 “作品时代”。

2015年3月8日，原万科杭州楼盘公司总经理刘肖接替选择离开万科、投身创业的毛大庆，开始执掌北京万科。一年多来，外界时常拿毛大庆楼盘来衡量刘肖成绩的好与坏。如何让北京万科彻底摆脱“毛大庆时代”的光环，靠新的作品跟经营管理模式创造属于自己的“北京万科新时代”，成为刘肖不得不直面的现实。经过1年多的探索跟努力，终于有了进展。

发力高端产品线

长期以来，在给业内的印象中，尽管北京万科自己独立开发以及合作开发的项目不少，但常为人所知的，多半还是以刚需类产品线为主，其他产品线并不突出。在“毛大庆时代”，虽然北京万科也有推出北河沿甲柒拾柒号等高端产品，但因种种原因并未被市场所广泛熟知。

曾有消息称，北京万科之前为了发展高端物业产品线，已将高端项目分离出来，专门成立了高端物业事业部以主导其开发和销售。北京万科后来也曾介绍称：“这个部门成立两三年了，主要按照东西南北来划分片区运作，比如房山片区、昌平片区。”

从2013年开始，北京住宅用地愈发，加上众多房企收缩战线、回归一线城市，再加上2015年货币宽松、一线城市物业资产的投资价值凸显，均使得北京地价水涨船高。如今，五环附近地块楼面价都动辄每平方米4、5万元，多个项目入市时成为每平方米10万元级别的豪宅。

新房豪宅化、豪宅竞争白热化，一线房企在一线城市的战场已然成为豪宅的战场。在此背景下，已从追求规模增长转向追求净资产回报率的北京万科，靠什么策略应对北京市场新格局？此次发布会推出的两大全新高端产品线——翡翠系和大都会系，就是相关策略之一。

“翡翠系面向全家型改善居住需求，倡导全家共享的生活形态，拥有优质教育资源、生活配套，低密度宜居社区的产品形态规划和高品质建筑；大都会面向的则是城市核心最顶级的高净值人群。他们除了对生活品质的极致追求之外，在文化、艺术、社交体验和审美修养上都有高标准。每一个大都会项目都将落址于地理位置优越、极度的城市核心区。”北京万科设计总监王垚介绍说。

另北京万科方面透露，这两大高端产品线将会有三个项目在2016年入市，即位于北七家的翡翠公园、位于门头沟的翡翠长安以及亚奥核心区大都会79号。

改造升级存量资产

上任之初，为解决“毛大庆时代”留下的“经营效率”与“冗员问题”，刘肖先将北京万科进行了从500多人到320人的 “瘦身”，并对公司进行了重构——重新设立了“北京公司绩效提升小组”与“北京公司经营策略实施小组”，以覆盖北京公司的日常管理权；还通过投资，设立了一家全资商业管理公司，将北京万科原有社区商业运营团队全部转入该公司。

除此之外，在“毛大庆时代”，土地储备一直是北京万科谋求跨越发展过程中遇到的最大掣肘。万科之所以选择毛大庆也是看重其在北京的业界关系，以期望北京万科能在土地储备方面有所突破。毛大庆离职创业后，这个问题依然存在，继续考验着北京万科及新掌门人刘肖。

“为解决此问题，一年多来，刘肖一直在带领北京万科低调进行‘曼哈顿计划’，即收购北京城市核心区存量资产项目，以相对低价获取相对地段的存量物业，再通过改造升级从而获取溢价。此次正式对外推出的大都会项目其实就是在并购而来的写字楼项目基础上改造而成的。”一位熟悉北京万科的知情人士告诉中国建设报记者。

作为美国纽约市5个行政区之中人口最稠密的一个，曼哈顿与目前的北京房地产市场具有类似性。城市功能高度发达，但城市发展的空间已经有限，有体量不少的旧城，里面的建筑大多兴建在约100多年以前。

“今日为世人所见的曼哈顿，实际上是不断对城市和建筑进行升级和改造而来的。在京津冀一体化的过程中，势必也会引发大量类似曼哈顿的变迁。北京万科之所以进行‘曼哈顿计划’，其实是想学习曼哈顿发展模式中，开发商为城市变迁做存量资产改造带来的商业新机遇。”

长期关注万科的北京艾力森中研咨询有限公司总裁洪文平接受中国建设报记者采访时还分析称，在越来越不容易拿到优质地块的北京区域市场，“曼哈顿计划”通过并购方式获取并盘活城市核心区优质存量资产项目，相对操盘郊区豪宅而言，最大优势在于成本低、地段和配套好。在赢得利润上，则需要更加成熟的操盘能力,期待北京万科能为行业提供参考样本。